О важности взаимодействия бизнеса и СМИ

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ РОСДОРБАНКА ЮЛИЯ ЕВДОКИМОВА О ВАЖНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БИЗНЕСА И СМИ

Сегодня роль и значение деловых отношений в обществе сопровождаются все большим включением бизнеса в коммуникационную среду СМИ, которые за годы рыночных отношений претерпели серьезные изменения. Одним из результатов этих изменений стало появление на рынке СМИ нового типа прессы – деловой.

– Юлия Анатольевна, вы долгие годы возглавляли «Издательство Дороги», которое является учредителем и издателем журнала «Автомобильные дороги», отметившего в этом году 95–летие, и соучредителем и издателем газеты «Транспорт России», уже четверть века занимающей свое особое место на рынке деловых СМИ. Поделитесь опытом взаимодействия издательства с властью и бизнесом. Оцените его эффективность и пользу для обеих сторон. И еще: оцените эффективность этого взаимодействия с позиции вашей нынешней должности.

– Издательство «Дороги» – это моя гордость и значительный этап карьеры. За почти 15 лет руководства издательством на моих глазах происходила трансформация взаимоотношений как внутри отрасли, так и в целом в российской экономике. Деловые СМИ выступали, да и выступают сегодня эффективным каналом для диалога в бизнес-среде. Особенно стоит отметить отраслевые. На таких площадках происходит сфокусированное общение, всестороннее обсуждение проблематики конкретных отраслей – от технологических решений до законотворчества.

Работая директором издательства, я всегда считала одной из главных задач организацию по-настоящему эффективного взаимодействия бизнеса и власти. Именно поэтому в период отраслевой реорганизации в начале 2000 годов газета «Транспорт России» удержала статус официального печатного органа Министерства транспорта РФ, а журнал «Автомобильные дороги» закрепил безусловный авторитет ведущего делового издания.

В постперестроечные годы массовое распространение свободной прессы привело к перекосам в информационном пространстве. А предприятия отрасли нуждались в достоверном источнике информации. Мы заняли эту нишу и многое сделали для развития и укрепления позиций наших изданий. Постепенно команда налаживала обратную связь с бизнесом. Журналисты работали в регионах, собирая по крупицам ценнейшие сведения о больших и малых предприятиях, о заказчиках и подрядчиках, обслуживающих организациях, разработчиках и поставщиках продукции. Компании дорожно-транспортного сектора экономики пользовались возможностью обсуждать насущные вопросы, выражать и доносить свое мнение до заинтересованной аудитории, а органы власти получали ценную обратную связь от бизнеса. Параллельно развивалось сотрудничество между предприятиями – многие подписчики впервые знакомились с будущими клиентами и партнерами на страницах наших изданий, где всегда можно было узнать об инновациях и перспективных проектах, о современных технологических решениях, их плюсах и минусах, достижениях мирового масштаба. Мы стали полноценной бизнес-площадкой всероссийского уровня, обеспечивающей информационную поддержку отрасли. По моему мнению, в этом есть суть и предназначение делового СМИ.

– РосДорБанк является соучредителем АО «Издательство Дороги». Насколько этот фактор является конструктивным для деятельности общества? Есть ли определенные нематериальные приобретения в этой связи у банка?

– 27 лет назад наравне с двумя дорожными ассоциациями соучредителем издательства стал Российский Дорожный Банк. Показательно, что и сегодня состав учредителей остается прежним: Ассоциация «РАДОР» – российская ассоциация территориальных органов управления автомобильными дорогами, «Ассоциация «АСПОР» – российская ассоциация подрядных организаций в дорожном хозяйстве и РосДорБанк – финансовый партнер дорожной отрасли. Под пристальным вниманием банка все эти годы находится состояние сферы дорожного строительства. Важно отслеживать трансформации конъюнктуры рынка, потребности, возникающие в связи с изменением внешних и внутренних обстоятельств, приоритетные направления и изменения в законодательстве. Это позволяет РосДорБанку проявлять гибкость в вопросах финансирования и создавать своевременные банковские продукты.

Дорожникам важно знать, что есть крепкое финансовое плечо, банк-эксперт, что принципиально, корпоративного профиля, который не разменивается на розницу и выстраивает свою работу в интересах отрасли.

Другое, не менее значимое нематериальное приобретение для банка – это, конечно, имидж.

Для любого бизнеса имеет значение репутация. Например, для такого специализированного, как дорожное строительство, где все друг друга знают. Участие банка в информационной поддержке отрасли безусловно обеспечивает ему кредит доверия в глазах ее представителей. К тому же является примером разумного стратегического партнерства. Невозможно дать материальную оценку тому, что значат деловые коммуникации в профильном секторе экономики.

Вот и мои задачи сегодняшнего дня как раз коммуникационные – связаны с расширением диапазона внешних контактов банка в отраслевом поле.

– Насколько необходимо сегодня для бизнеса выстраивать стабильные и конструктивные взаимоотношения прежде всего с деловыми СМИ?

– Взаимодействие бизнеса с деловыми СМИ не теряет актуальности в современных реалиях. Тем более что формат подачи информации меняется и подстраивается под текущие условия и ожидания читателей. СМИ не может существовать вне времени, сохраняя только традиционные подходы к сбору и оформлению материала, к способам распространения информации. Сегодня важна скорость, доступность, понятная стилистика изложения, наличие визуального ряда. При этом нужно учитывать, что для транспортной отрасли характерно преобладание B2В вида продаж. А значит, распространение рекламы через социальные сети и прочие модные ресурсы не в состоянии обеспечить ни продажи, ни поиск партнеров. Они в большей мере ориентированы на В2С. Донести до целевой аудитории важную информацию, разъяснить нюансы, направить рекламное обращение на правильную фокус-группу способно именно специализированное деловое СМИ.

– К сожалению, многие путают пиар и рекламу. Считают это чуть ли не синонимами. А разница между тем существенная. И в этой связи вопрос: какие задачи бизнес-структуры могут наиболее эффективно решать с помощью пиара, а какие с помощью рекламы?

– Реклама и пиар действительно, если так можно сказать, дальние родственники. Зачастую они живут в рамках одной большой маркетинговой задачи, но каждый работает на своем участке. А за конечный результат отвечают вместе. Так вот, реклама – это про деньги, главная задача – продать, и в короткие сроки, а цель пиар-активности – сформировать положительное мнение, и сроки получения результата могут быть длительными, так как пиар работает на перспективу. Если за разработку и осуществление маркетингового плана берутся профессионалы, то пиар безусловно даст добрые всходы.

В свою очередь, продавая определенный продукт, особенно выводя на рынок новое предложение, без рекламы не обойтись. И здесь необходим точный расчет окупаемости и влияния рекламных расходов на маржинальность. Имиджевые публикации поддерживают постоянный интерес к компании вне зависимости от наличия или отсутствия продуктового предложения.

Следует сказать и вот еще о чем: издательская деятельность – это тоже бизнес. А главное для бизнеса – положительный финансовый результат. Именно решение бизнес-задач издательства давало мне глубокое понимание интересов потенциальных партнеров из делового сообщества. Никогда не стоит предлагать решение, выгодное только одной из сторон. Искренний интерес к проблематике, высокая компетенция и индивидуальный подход к каждой компании всегда найдут отклик в бизнес–среде. Умение идти на компромисс и искать взаимовыгодные условия – залог успеха и долгого коммерческого будущего.

– Подводя итог разговору, что бы вы хотели сказать нашим читателям?

– Прежде всего хотелось бы сказать, что я была очевидцем становления и рыночной трансформации транспортной отрасли России. Это был интересный и сложный путь. Выстраивая информационную платформу для профессионального общения игроков всех уровней, мы задавали современные дискурсы, открывали новые пространства. Соединяли людей – от министров до рабочих. И я искренне горжусь и радуюсь своей причастности к сохранению традиций, к преемственности ценностей, которые транслирует журнал «Автомобильные дороги» в новейшей истории и на всех этапах своего существования с 1927 года.